张俊杰眼里，茶叶不错是咖啡豆母狗 调教，奶茶不错是咖啡。

文丨徐煜萌

制图丨黄帧昕

北京时辰 3 月 26 日凌晨，向好意思国证券交游委员会（SEC）公开招股书，诡计在纳斯达克上市。股票代码定为 CHA，即 “茶” 的拼音。这家后起的新茶饮明星公司，第一次了了告诉市集我方的策略、历程。

2022 年到 2024 年，霸王茶姬门店 GMV 分别高涨 734.3% 和 172.9%，客岁卖出 295 亿元茶饮，平均每家店每月卖出 2.5 万杯。销量跨越门店数高于我方的古茗、沪上大姨和茶百说念。

它还有着头部茶饮公司里咫尺看来最强的盈利才智、最低的闭店率。靠轻钞票运营模式，霸王茶姬客岁的净利润率从 17.3% 增长至 20.3%。作为加盟模式的品牌，门店 GMV 的 42.2% 成为公司收入。

客岁茶饮行业总门店数下落，霸王茶姬门店数差未几翻倍。闭店率为 1.5%，低于其他因上市知道闭店率的品牌。

在茶饮品牌中，霸王茶姬的解围格式专有。其他扫数 5000 店以上的品牌齐提供全品类产物——生果茶、珍珠奶茶、轻乳茶、纯茶、纤体茶……消费者心爱什么就提供什么，以致咖啡也启动作念。而霸王只须原叶鲜奶茶、纯茶和茶拿铁，菜单选择只在于不同茶叶与奶的搭配，就像意式咖啡基本齐是咖啡、水和奶的搭配。

公开招股前，在一地方向潜在投资东说念主的演讲里，张俊杰提到 40 屡次、20 屡次瑞幸，茶饮同业则只须个位数次。这标明了霸王茶姬的盘算推算——提供一个不错与咖啡抗衡的选择，而不是追求击败其他茶饮。

招股书里，霸王茶姬态状我方的模式 “受到 1970 年代连锁咖啡品牌的启发，后者生效将咖啡塑变成一种生涯格式和酬酢见地”。

它从多样维度对标星巴克这么的连锁咖啡品牌。用张俊杰我方的话来说，“霸王茶姬要像素级对标星巴克。”

在招股书里，霸王茶姬再行用咖啡的逻辑梳理了产物线，从中不错看到与星巴克的菜单获胜对应：

大单品 “原叶鲜奶茶” 有了更具辨识度的名字 “Tea Latte”（对应意大利语 Caffe Latte，咖啡拿铁），“Teapuccino”（对应 Cappuccino，卡布奇诺）则是加了奶油顶的原叶鲜奶茶。

本年新推出的产物线现萃茶被区分为 “Teaspresso”（对应 Espresso，意式浓缩），冷沏茶则是 “Iced oriental tea”（对应 Cold Brew，冷萃咖啡）。

霸王茶姬的膨胀旅途与星巴克高度相似：聚焦高线城市黄金地段，首选高端购物中心收支口或中枢生意街区沿线。

霸王茶姬瞻望本年开出 1000-1500 家店、不时进入研发、探索第二杯茶并出海好意思国。据《误点 LatePost》了解，渡过高速膨胀期的霸王，本年重点之一是门店玄虚化运营、提升单店盈利才智。产物也在调理。最近，这个品牌在点单系统启动提供低咖啡因、不添加基底乳的选项。

1987 年，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）收购运营了 16 年的星巴克，业务要点从零卖咖啡豆转向现制饮品。他引入意式咖啡和欧洲的咖啡馆文化，矫正了被速溶咖啡和廉价现煮咖啡主导的好意思国市集。

2000 年后，星巴克又将家与办公室除外的 “第三空间” 咖啡馆塑造为一种好意思式生涯格式，带向全球，成长为麦当劳外，独逐个个千亿好意思元市值餐饮品牌。

霸王茶姬从各维度学习星巴克：菜单聚焦、制作步骤化，供应链轻巧。张俊杰以为它有成为第二个星巴克的契机。

在购物中心开店，卖雅瞻念的饮料

在自传《将心注入》里，舒尔茨回忆我方看到只须五家店、还只售卖咖啡豆的星巴克：“在我眼里，星巴克并非它正本的面貌，而是它将来会成为的神志。” 他看到的是一种基于意式咖啡文化的全重生涯空间、格式，想把它先容给好意思国东说念主。这是星巴克于今不变的品牌中枢。

霸王茶姬独创东说念主张俊杰看到当代茶的生意契机，他眼里茶叶不错是咖啡豆，奶茶不错是咖啡。

“在飞机上空姐会问你 coffee or tea……随后，也当然地会问你咖啡或者茶要不要加牛奶和糖。” 他说。

他客岁底在暗昧学园共享我方对奶茶发展史的归纳，通过它与咖啡的类比推演，冷落奶茶在生涯中不错是咖啡一样的位置。

一位知情东说念主士说，霸王茶姬是在事迹火爆后才在购物中心开店，并坚抓要和星巴克一样开大店。据星巴克 1992 年的招股书，它的门店平均大小约 92 平米（1000 平时英尺），霸王则是 60 - 80 平米，平均容纳 20 东说念主。

2018 年，北京上海重大高端商圈的星巴克门店濒临续签。续签不再随同排他公约，给刚刚兴起的咖啡、茶饮品牌提供了点位契机。

霸王茶姬是主张最明确的品牌。膨胀期，霸王茶姬借助领有点位资源的行状加盟商入驻购物中心，况且只须进口、出口处的大店位置——频频在星巴克对面。在张俊杰眼里，门店开在那儿决定了品牌的调性。他但愿走进购物中心的消费者，要喝咖啡意想星巴克，要喝奶茶意想霸王茶姬。

显眼的门店自身即是告白牌，开新店即是增多告白牌。2022 年，疫情时候，霸王茶姬门店数不到 500 家，张俊杰定了主张，“无论怎样齐要上 1000 家”。一年前，霸王茶姬如故 “把样板市集作念好”，准备要打 “限度之战”，“慢不得”。

2022 年，霸王茶姬在世界省份竖立子公司，每一个子公司齐有总司理、HRBP 等职能岗亭，“作念好散播式决议系统”。“‘一个月开 300 家门店’ 的收获背后是 30 个子公司共同前进的后果。” 那年底，霸王茶姬开出 1087 家门店。

2023 年之前，最大的风口是生果茶，头部茶饮品牌简直家家齐有。但霸王茶姬作念了选择：产物线砍剩原叶鲜奶茶，用步骤化历程镌汰制作时辰，机器出茶汤和奶只须 8 秒，以效力取胜。

一位茶饮加盟商告诉咱们，岑岭期间，霸王茶姬一天能作念 3000 杯——跨越其他品牌的极限。但还不是霸王茶姬的极限。

2022 年后，霸王茶姬门店数每年景倍增长，带来 GMV 的快速增长。

想要传播意式咖啡文化的连锁咖啡馆不啻星巴克一家，但星巴克生效地把细腻试吃变得更聚焦、更 “易于接近”。它把咖啡这种凝合手工艺性和世界性的商品，以更通俗易懂的格式呈咫尺门店口号、包装上，让更平庸的消费者共享这种 “巨匠粉碎”。

霸王茶姬 2021 年升级品牌形象，以茶马古说念为中枢元素，为茶饮换上粉碎般的视觉包装。它在门店写上 “以东方茶，会世界友” 的标识，给产物取源自中国古典文体的名字，宣传片主题也围绕东方茶文化。

在现制茶饮浓烈竞争的 2024 年，它花了 7.8 亿元的营销用度，试图让消费者看见并记取它是代表当代茶的品牌，而每天一杯原叶鲜奶茶就像每天一杯咖啡一样，不错是日常。

《文化策略》里，作家说念格拉斯写说念：“在舒尔茨看来，他的生效不外是将最佳的咖啡带给了消费者，极端是给好意思国消费者带来了确凿的意式咖啡馆的高端体验。”

对应地，霸王茶姬让 “原叶鲜奶茶” 出现并留在了扫数茶饮品牌的菜单上、制造了生果茶后的下一个风口。同期让消费者嗅觉到，在购物中心拿着一杯霸王茶姬来去，不错是一件斯文的事。

聚焦单一品类，将原叶鲜奶茶推过引爆点

蜜雪坚抓作念极致的廉价，古茗搭建供应链才智追求性价比，喜茶勤奋吐故纳新，此后起的霸王茶姬把我方从茶饮同业的浓烈竞争中摘了出去——界说一个新的大单品、进入资源 “作念穿”，捕捉产物品牌化的契机。

1980 年代，星巴克在好意思国东说念主习气真空包装的罐子咖啡的夹杂口味时，带来深度烘焙的意式咖啡。膨胀后期，为了让更巨匠的市集罗致星巴克的滋味，星巴克将咖啡矫正得愈加 “可口”：修改拿铁配方，将它从风范专有的加奶咖啡变为甜味更高的饮料；收购波士顿咖啡连锁店 The Coffee Connection，推出更像甜品而不是咖啡的星冰乐；将单个产地、风范显耀的咖啡替换为口味更易罗致、出品更踏实的夹杂咖啡。

霸王茶姬也想界说一种能让大多数东说念主罗致并上瘾的滋味——就像喝惯了咖啡的东说念主，会抓续喝好意思式或奶咖，并不很有趣味尝试在咖啡里加椰奶、橙汁。

霸王茶姬早期投资机构 XVC 回忆过霸王茶姬大单品策略形成的过程。一次董事会上，XVC 独创东说念主胡博予问张俊杰，淌若把生果茶去掉，强行把用户往伯牙绝弦和花田乌龙上头指令，霸王茶姬短期数据会变成什么神志、始终数据会变成什么神志?

超等单品需要吹法螺三个步骤：消费者不会对产物的滋味产生厌倦，相背消费得越多，对味觉的真心度就越高；能凑趣儿不同地域东说念主群的滋味；有专隽永觉牵记，口味复杂且不易被竞争敌手复制。这么能形成 “以始终味觉真心度为中枢的自增强品牌”。

但扯后腿的新茶饮市集，不同品牌快速吐故纳新，用崭新感追赶消费者。喜茶在岑岭期的 2020 年一年推了两百多款产物，乐乐茶同庚推了三百多款。

那期间的霸王茶姬，菜单上仍然保留着占比达 30% 的果类茶，还有芝士奶盖茶。砍掉这些产物线也意味着砍掉其时部分利润来源。这简直是霸王茶姬作念过最难的的决定——2021 年，霸王茶姬砍掉其他，只留住了原叶鲜奶茶。

这让霸王茶姬成为了茶饮品牌里的 “异类”，能全程用自动化拓荒作念茶，简化的菜单竣工了更好的单店效益。超等单品带来体验上的正轮回，匡助品牌增强用户真心度，让霸王茶姬成为张俊杰所说的 “心智首选”：“在消费者想喝下昼茶的时候，第一意想的是选你，不选其他。”

它还治理了生果茶损耗过大、甜度与口感无法步骤化的问题。因为主要原料茶叶相沿常温配送，无须像古茗、蜜雪一样大限度自建冷链和工场。这种各异知晓涌现在招股书里——2024 年，霸王茶姬物流资本占 GMV 比例不到 1%。库存盘活天数为 5.3 天。把柄艾瑞商讨，这是跨越千店的茶饮企业中最低水平。

据咱们了解，2024 年，伯牙绝弦占总销售额 45% 把握，一个单品卖出一百多亿元。

招股书里，霸王茶姬将我方态状为供应 “健康、好喝” 的现制茶饮。他们认为健康是品性的一个方面。茶自身有健康功效，去掉奶油顶的奶茶也缓解健康方面的担忧。

2023 年，霸王茶姬成立 “茶底 0 添加东说念主工香精、整杯 0 反式脂肪酸、牛乳 0 奶精” 的产物步骤。2024 年起，霸王茶姬标注产物咖啡因、热量、GI 值（升糖指数）和 ABCD 营营养级。年底测评博主的 “冰勃朗” 视频激发对奶茶行业的健康争议，霸王茶姬公开因素含量和检测放胆，面抵消费者担忧。随后，它启动试点不含基底乳的选项。本年 3 月，它还推出责难约 50% 咖啡因的 “伯牙绝弦”，勇于升级被市集考证过的大单品。

2025 年，霸王茶姬试推 “第二杯茶”，包括茶拿铁和现萃茶。3 月 24 日，霸王茶姬新品类 “CHAGEE NOW 茶姬现萃” 在上海开出三家店，分别位于上海中心、打浦桥日蟾光和五角场万达广场。

门店菜单全面更新，产物包括茶拿铁、茶选取和特调系列，制作通过能竣工新一代萃茶工艺的自研拓荒，把柄萃取进度分为浓萃和轻萃。萃取展现更多茶的风范，配方更通俗，简直只须奶和茶。

CHAGEE NOW 茶姬现萃拓荒。图片来源：霸王茶姬

风范被写在产物名字里，举例能尝出黑巧克力风范的黑巧班章茶拿铁、有香草焦糖香和可可香的朗姆波士茶拿铁等。像咖啡的风范轮一样区分、界定茶的风范。茶马古说念的视觉更新为商务作风的精真金不怕火包装，第二杯茶试图膨胀新东说念主群、新需求，更明确把咖啡而非奶茶算作对标物。

“谢世界各地许多场景中，咖啡和茶即是一个约等号。” 张俊杰曾说。他想把喝茶这件事作念成当代咖啡那样的生意场景。

斗胆假定，讲一个当代的茶故事

2021 年，霸王茶姬启动聚焦单一品类。那年，蜜雪通过自建供应链和物流体系奠定了下千里市集的齐全上风，开出超 2 万家店；古茗门店数靠近 6000 家，以浙江为中心辐照左近省市；喜茶门店冲突 800 家，调理价钱、步骤化制作历程，准备怒放加盟。

那年的张俊杰如故拿到超 3 亿元融资，将总部迁至成齐，想考发挥一个与其他茶饮品牌不同的故事——一个 “更大的可能性”。

在暗昧学园的演讲上，张俊杰说：“今天咱们喝咖啡的模式，关联词淌若推演到 100 年前、200 年前，环球是不认同的。” 手冲、拿铁齐是当代东说念主类创造的格式。

他认为茶雷同不错用当代的格式再作念一遍：农业化、生意化、品牌化和生涯化。

张俊杰得出的论断是，“奶茶的实质是一杯水，是一杯 80 亿东说念主要喝的水，而且是每天要喝 8 杯的水，在这个基础上，这个行业领有庞大的可能性。是以，我以为奶茶仅仅个名义的征象，奶茶行业实际上即是用茶的逻辑来作念一杯水。”

霸王茶姬最早的 logo 是一位手抓茶盏的 “茶姬”，产物名 “伯牙绝弦”“兰亭序” 等化用中国传统典故。2017 年创随即，菜单上最大占比的即是能体现茶属性的原叶鲜奶茶。

后期，霸王茶姬与故宫博物院、中国文物相通中心等机构相连，强化茶文化传承者的形象。

张俊杰还把当代茶的故事带到国外，说畴昔霸王茶姬将行状 100 个国度和地区的消费者，每年向他们送上 150 亿杯当代茶。

霸王茶姬全球总部。图片来源：霸王茶姬

霸王茶姬不在小料上翻新，而是从茶基底上作念纵向翻新，在六大茶系上探索不同风范的东方茶。

据咱们了解，在招股书公开前，张俊杰对潜在投资东说念主说，霸王茶姬在中国要讲中国文化，在国外要讲世界茶，同期茶要作为促进相通的载体，举例为 1.77 亿会员办线下茶友会。

据中国茶叶协会，中国一年的茶产量大要 350 万吨，现制茶饮破钞约 10%。这一占比瞻望会冉冉扩大。

2024 年四季度，霸王茶姬店均月 GMV 同比下落。招股书中的阐明注解是，这一方面是由于进入茶饮行业淡季，各家齐重大濒临这一阵势。另一方面是跟着品牌进入正经发展周期，增长也势必转头常态。

在霸王茶姬所界说的极品茶市集里，它已占据超 30% 的市集份额。

畴前，霸王茶姬打造现制茶空间，把现制茶饮作念得越来越接近零卖。让更多东说念主喝茶，让茶更工业化。

在张俊杰联想的畴昔场景里，霸王茶姬会像雀巢一样，将现制现售场景延长到每个家庭和办公室，“三五年以后，环球在一个机器里放入胶囊之后就立马生成一杯伯牙绝弦”。

再往后，霸王茶姬要对标可口可乐，作念成一款预制茶饮料，“它既厚味，又健康，带有能量性和功能性。”

三杯茶是张俊杰的斗胆假定。“当看显着这三杯茶，我以为好像我这一辈子，除了这件事，别的齐无须干了，因为这件事太难了。”

“今天我讲的扫数内容，也可能一起齐是错的，但一起齐是简直。” 穿蓝色西装、戴细框眼镜的张俊杰在那场演讲的来源说。演讲斥逐时他说，“这是一群东说念主共同选择的路，跪着也得把它走完。”

题图来源：霸王茶姬